På Innovasjonstale-arrangementet i Oslo rådhus 31. mai lanserte statsminister Erna Solberg, leder i Innovasjon Norge Anita Krohn Traaseth og merkevarediektør Cathrine Pia Lund The Explorer, et nytt nettsted som skal koble norske og utenlandske bedrifter. Nettstedet er bare ett av flere grep Innovasjon Norge har gjort for å utvikle det de kaller Merkevaren Norge.
Av Per Koch, Forskningspolitikk
Det er ikke noen stor hemmelighet at Innovasjon Norge møtte en del motstand, også i sentrale departementer, da selskapet lanserte ideen om en satsing på Merkevaren Norge.
Stortingsmelding 22 (2011–2012) om Innovasjon Norge hadde riktignok understreket at Innovasjon Norge skulle profilere Norge og norsk næringsliv på en helhetlig måte, men det var nok en del som så på Brand Norway-prosjektet som nok et eksempel på overaktive byråkrater som utidig blander seg inn i noe næringslivet bør gjøre selv.
Hilde Haugsgjerd latterliggjorte ideen om en egen direktør for Merkevaren Norge i Aftenposten i januar 2015.
Prosjektet fikk da heller ikke midler i statsbudsjettet som ble lagt frem i 2016. I 2017, derimot, ble arbeidet forankret i et eget oppdrag fra regjeringen. Statsministeren var nå med.
I denne artikkelen tar jeg ikke stilling til om prosjektet har vært en god eller dårlig idé. I stedet vil jeg se på hvordan prosjektet kan tjene som eksempel på hvordan en underordnet institusjon kan få gjennomslag for politiske innovasjoner.
Gjenta budskapet
Innovasjon Norge, med direktøren for Merkevaren Norge Cathrine Pia Lund i spissen, gikk aktivt ut for å forklare hvorfor dette var noe annet enn nok en logo for profilering og markedsføring. Blant annet ledet Lund flere arrangementer om temaet under Arendalsuka i 2016.
Anita Krohn Traaseth gjentok budskapet på en lang rekke arrangementer og i de fleste kanaler.
Sett forslaget inn i en større sammenheng
Innovasjon Norge klarte å få frem budskapet om at Merkevaren Norge var et svar på en av de store utfordringene for norsk omstilling: At olje- og gasseventyret er på hell og at de enorme eksportinntektene derfra må erstattes med noe annet om Norge skal opprettholde eller forbedre dagens velferdsnivå.
Innovasjon Norge viste blant annet til OECD, som hevdet at land med «tydelige internasjonale posisjoner» har fortrinn andre ikke har. Disse fortrinnene skaper økt tillit, gir flere anbefalinger og økt eksport samt flere turister og utenlandsinvesteringer, påpekte Innovasjon Norge.
Hensikten med å promotere landet, i motsetning til kun å markedsføre bedriftene, er med andre ord å sikre at utlendinger utvikler en felles idé om hva Norge og Norges sterke sider er. Utenlandske aktører vil så assosiere disse verdiene med potensielle norske partnere.
Ett fokus: Bærekraft
Norges «tydelige internasjonale posisjon» er bærekraft, understreket Innovasjon Norges talskvinner, og fikk dermed også med budskapet om behovet for en reorientering av norsk innovasjonspolitikk mot FNs 17 bærekraftsmål.
I årets innovasjonstale gjentok Anita Krohn Traaseth dette budskapet:
«Vi er allerede kjente pionerer i det grønne skiftet, takket være modige, norske bedrifter med det offentlige i ryggen som har gått foran: Vi har vinter halve året, men er langt fremme på solenergi. Vi driver grønn industri med vannkraft. Vi er et av de største markedene for elbiler …»
«Å videreutvikle en nasjonal merkevare betyr å ta fatt i det vi allerede er kjent for», understreket Krohn Traaseth, «å skape noe mer basert på det vi gjør best.»
Strengt tatt kom ikke Krohn Traaseth med noe innovasjonspolitisk nytt i årets innovasjonstale. The Explorer-«appen» er ny, men den er primært en konkretisering av det budskapet Innovasjon Norge har gjentatt om igjen og om igjen de siste fire årene. Budskapet om behovet for en bærekraftig omstilling av norsk økonomi går enda lenger tilbake.
Her ligger nok noe av forklaringen på at Innovasjon Norge har fått gjennomslag for sitt forslag om en satsing på Norge som en internasjonal merkevare: Forståelsen av at et budskap må gjentas på nytt og på nytt inntil man får et tilstrekkelig antall støttespillere i det politiske systemet.
Forslaget må bli oppfattet som et naturlig svar på en overordnet utfordring og presentert innenfor rammene av en helhetlig fortelling om fremtidens Norge som gir mening for flertallet. Først da kan man nå det magiske punktet der det umulige og urimelige blir det selvfølgelige og naturlige.
The Explorer
The Explorer er et nettsted som presenterer eksempler på norske bedrifter som leverer bærekraftige løsninger som kan være av interesse for bedrifter i andre land.
Bedrifter som oppfyller tre krav, registrerer sine løsninger: Selskapet må etterleve god forretningsskikk, løsningen må levere på et eller flere av FNs mål for bærekraftig utvikling, og den skal bidra i det grønne skiftet.
Nettstedet er blitt lansert som en Tinder-aktig dating-app for bedrifter. Det er det ikke. Dette er et statisk nettsted for presentasjon av norske prosjekter, uten koblinger opp mot sosiale medier.
TheExplorer.no
Per Koch har tidligere arbeidet i Innovasjon Norge. Han arbeidet ikke med Merkevaren Norge.
Hovedbilde: (Foto: Tom Hansen, Innovasjon Norge)