Tjenestedesign har blitt trendy og løftes stadig frem som en lovende inngang til innovasjon og forbedring av offentlige tjenester. Men hva er egentlig tjenestedesign, og hva nytt kan det bidra med? I denne artikkelen belyser vi tjenestedesigns relasjon til sosialantropologi, og vi argumenterer for at tjenestedesign bedre kan forstås i lys av koblingene den har til antropologien. Samtidig påpeker vi forskjeller mellom antropologi og design, og viser hvordan fagene i kombinasjon kan gi gode innganger til innovasjon.
Maria Røhnebæk, postdoktor, Høgskolen i Innlandet
Mari Bjerck, førsteamanuensis, NTNU
Tjenestedesign på dagsorden
I Norge har tjenestedesign særlig kommet på dagsorden de siste fem årene. Dette kommer til uttrykk i offentlige satsinger og plandokumenter, blant annet fremgår det av nasjonalbudsjettet for 2019/2020 at «Brukerorientert tjenestedesign har gjennom flere prosjekter vist seg å være en god metode for å utvikle bedre og mer effektive måter å løse oppgaver på.»
Det er også etablert en stimuleringsordning for innovasjon og tjenestedesign, kalt Stimulab, som skal bidra til mer brukerorientert eksperimentering og nyskaping i offentlig forvaltning. Stimuleringsordningen er forankret i et samarbeid mellom Digitaliseringsdirektoratet og DOGA (Design og arkitektur Norge). DOGA forvalter også et design-drevet innovasjonsprogram (DIP) som deler ut økonomisk støtte til virksomheter slik at designere kan involveres på et tidlig stadium i innovasjonsprosjekter.
Den voksende oppmerksomheten rundt tjenestedesign i offentlig sektor i Norge kan knyttes til et DIP-finansiert prosjekt som hadde som mål å forbedre tjenesteprosessen for pasienter til utredning for brystkreft. Til å gjøre dette hyret Oslo universitetssykehus inn designfirmaet Designit.
Designteamet hadde en helhetlig tilnærming til «pasientreisen» i stadiene fra pasientens første bekymringer gjennom undersøkelser, behandling og oppfølging. Opprinnelig var målet å redusere ventetiden med 75 prosent, men resultatene kulminerte med 90 prosent reduksjon.
Noe av løsningen i prosjektet handlet om at designerne så prosessen fra pasientens perspektiv, og de vektla de psykologiske aspektene ved å bli undersøkt for kreft. De tydelige og gode resultatene fra prosjektet har bidratt til at tjenestedesign har fått oppmerksomhet som en viktig inngang til innovasjon og fornying av offentlige tjenester i Norge. Men hva ligger i denne inngangen, og hvilke koblinger har det til sosialantropologi?
Hva er tjenestedesign?
Det er vanskelig å svare klart på hva tjenestedesign er. Mark Stickdorn skriver i boka «This is service design thinking» at tjenestedesign kanskje ikke bør defineres tydelig, fordi det kan begrense det flytende, kreative og utprøvende som ligger til grunn for tenkningen og metodene. Fremfor en klar definisjon, foreslår han at tjenestedesign kan forstås ut fra et sett underliggende prinsipper som kjennetegn ved tjenestedesign.
Han beskriver tjenestedesign som brukersentrert; som kollektiv kreativitet; det handler om å tenke tjenester som en serie sekvensielle og sammenkoblede aktiviteter; det handler om visualisering og prototyping; og det vektlegger helhetstenkning (holisme).
Disse prinsippene er også gjenkjennelige i forsøk på å definere tjenestedesign. Det defineres blant annet som en «kreativ, menneskesentrert og iterativ tilnærming til tjenesteinnovasjon».1 Det menneskesentrerte eller brukersentrerte er altså sentralt, og et mye brukt bilde på tjenestedesign er at det handler om å ta på seg «brukerens sko», og utvikle eller forbedre løsninger og tjenester fra det perspektivet. Dette har tette koblinger til tenking og metoder fra sosialantropologien, som innebærer kunnskapsproduksjon basert på evnen til å sette seg inn i hvordan verden forstås ut fra andres perspektiv.
Tjenestedesign og sosialantropologi
I sosialantropologi er menneskene og deres (sosiale) sammenhenger, eller kontekst, i sentrum. Sosialantropologer studerer og beskriver mennesker og deres livsverdener gjennom observasjoner og intervjuer.
Metoden sosialantropologene bruker kalles etnografi og har som mål å fortolke det delte meningsuniverset blant en gruppe mennesker og hvilken påvirkning dette meningsuniverset har på gruppens og individets atferd eller praksis. Sosialantropologi gjør det med andre ord mulig å se ut over individet og mot sosiale sammenhenger for å forstå betydningen og motivasjonen bak menneskelig handling.
Sosialantropologien har alltid vært opptatt av tjenester i bred forstand, simpelthen fordi tjenester handler om bytterelasjoner som er grunnleggende for samfunnets organisering.2 Koblingene mellom design og antropologi er tydelige innenfor ulike underdisipliner av design, slik som etnografisk design, empatisk design, UX-design (brukeropplevelse) og interaksjonsdesign, som alle bruker elementer fra antropologi i sitt utviklingsarbeid. I empatisk design fokuseres det på brukernes emosjonelle reaksjoner, mens i UX-design er brukernes opplevelser med bestemte tjenester eller produkter rettesnor og inspirasjonskilde.
Instrumentell antropologi?
Selv om det er koblinger mellom sosialantropologi og tjenestedesign, er det også forskjeller. Tjenestedesign bruker elementer, tenkning og metoder for kunnskapsinnhenting fra antropologien, men har en mer instrumentell tilnærming til kunnskap. Man innhenter kunnskap om mennesker og måten de bruker og erfarer tjenester på for å kunne utvikle tjenester som er (bedre) tilpasset brukernes forutsetninger og behov.
I sosialantropologien vil kunnskapen basert på empiriske studier (feltarbeid) i større grad behandles som å ha verdi i seg selv, og selve kunnskapen og analysen (tykke beskrivelser) behandles som «sluttproduktet». Dessuten, mens antropologi innebærer at forskeren får kunnskap gjennom deltakelse i sosiale fellesskap, vil tjenestedesign ofte snu på det og invitere brukere inn som deltakere i designprosesser.
Videre problematiserer sosialantropologien hvor vanskelig og tidkrevende det er å forstå og analysere hvordan andre oppfatter og handler i verden – fortolkning ses som en krevende øvelse. Det er derfor tradisjon for langvarige feltarbeid og analyseprosesser, mens tjenestedesign trekker ofte på en «light-versjon» av antropologiske metoder på grunn av begrensede ressursrammer. Det betyr ikke at disse tilnærmingene ikke har verdi eller ikke kan gi nye og viktige innsikter i måten man jobber med tjenesteutvikling og innovasjon på.
Kunnskap og design
Sosialantropologiens styrke ligger i den (unike) inngangen til å generere dybdekunnskap om mennesker og samhandling. Antropologien bidrar med en forståelse av hvordan tjenester påvirker menneskelige liv og institusjoner, og hvordan tjenester på samme tid kan bidra til å forbedre disse.
Sosialantropologiske studier kan slik sett gi verdifulle kunnskapsgrunnlag for designprosesser, og tjenestedesign kan bidra til å oversette denne kunnskapen i utvikling av nye og bedrede løsninger gjennom designprinsipper som iterativ utvikling, prototyping og testing. Dette gir rom for fruktbare koblinger som kan utvikles videre gjennom økt samarbeid mellom design og antropologi.
1 Wetter-Edman, K., Sangiorgi, D., Edvardsson, B., Holmlid, S., Grönroos, C., & Mattelmäki, T. (2014). Design for Value Co Creation: Exploring Synergies Between Design for Service and Service Logic. Service Science, 6(2), 106-121. doi:10.1287/serv.2014.0068
2 Blomberg, j. & Darrah, C. (2015) Towards an Anthropology of Services, The Design Journal, 18(2), 171-192, DOI: 10.2752/175630615X14212498964196
Foto: Paul Bradbury.